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中國公交移動電視收視率的測量與應(yīng)用
作者：金娟娟 日期：2009-6-20 字體：[大] [中] [小]
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公交移動電視媒體自2003年1月1日誕生以來，經(jīng)過幾年的發(fā)展，以接近大眾生活的方式迅速滲透到城市的神經(jīng)系統(tǒng)之中，成為中國主要城市中為大眾所熟悉的媒體形式，并且逐漸成長為中國媒介產(chǎn)業(yè)中非常重要的生力軍，到2008年，公交移動電視收入出現(xiàn)了突破性的增長。
于是，隨著公交移動電視的快速發(fā)展，對于其收視效果的評估變得日益迫切。移動電視運(yùn)營者和移動電視廣告投放者都迫切需要完整的公交移動電視媒體的質(zhì)化評估與量化評估體系，以回答他們的一系列疑問：公交移動電視的觀眾真有那么多嗎？他們觀看移動電視的時間真有那么長嗎？他們在公交車上看電視能和在家看電視一樣投入嗎？廣告投放效果也可以按收視點(diǎn)評估嗎？
對于這些問題的有效回答，可以幫助廣告主釋疑，推動公交移動媒體健康的成長。
CTR市場研究自2008年初開始，展開了對中國主要16城市公交移動電視連續(xù)性收視評估，并推出公交移動電視媒體受眾評估體系及標(biāo)準(zhǔn)，這也為公交移動電視媒體的健康發(fā)展和進(jìn)一步研究提供了可能。盡管目前該體系尚存在一些值得業(yè)界討論的方面，但這在對新媒體的評測領(lǐng)域邁出了領(lǐng)先的一步。
移動受眾，主力受眾——公交移動電視收視基礎(chǔ)調(diào)查的第一個發(fā)現(xiàn)
在公交移動電視收視評估體系中，這里采用了與成熟的電視收視率體系相似的原理，同時考慮到公交移動電視的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。該研究設(shè)計(jì)通過基礎(chǔ)研究確定推及人口規(guī)模及特征，并利用具有代表性固定樣組進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，最終研究方法經(jīng)過了與多位4A媒介策劃資深人士、不同方面的媒介研究專家、多行業(yè)廣告主等多方面多角度的論證，并跟蹤考察08年的三期研究結(jié)果之特征，從而確保數(shù)據(jù)的科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確，為用戶提供深入進(jìn)行公交移動電視受眾數(shù)據(jù)研究的分析系統(tǒng)。
在科學(xué)有效的研究分析系統(tǒng)的支持下，公交移動電視收視市場研究方面獲得了一系列有意義的發(fā)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)研究表明，隨著人們的生活方式和生活形態(tài)在愈發(fā)多樣化，大眾戶外活動時間也在不斷增加。根據(jù)CTR市場研究2009年第一季度的中國16主要城市公交移動電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，在主要城市中人們在戶外的時間（平均2.4小時）已經(jīng)達(dá)到或接近在家收看電視的時間（平均2.8小時），并且大眾的活動場所也越來越豐富，這也促成了城市居民媒體接觸的多樣化及接觸習(xí)慣的不斷改變。同時，CTR的16城市基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果顯示，在中國主要大中城市中，約7成左右的人在日常出行時是把公交車作為最主要的交通工具。因此，公交移動電視也成為受眾在戶外活動時接觸度很高的一種媒體，同時隨著公交移動電視內(nèi)容的發(fā)展，它也越來越受到人們的關(guān)注。根據(jù)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在城市人群過去一個月接觸過的媒體中，人們對公交移動電視的接觸程度僅次于電視和報(bào)紙。
（圖一：過去一個月的媒體接觸）
數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究 16城市公交移動電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查
移動的受眾、穩(wěn)定的受眾——移動收視相對論
公交車群體在城市內(nèi)的廣泛分布已經(jīng)是毋庸置疑的結(jié)論，7成以上的龐大公交群體在日常的工作生活中不斷穿梭著，在各種各樣的線路上不但移動著。然而雖然受眾在不斷的移動之中，但公交受眾出行習(xí)慣的規(guī)律性與公交車接觸的頻繁性，卻同時使得這個群體具有相對穩(wěn)定的特點(diǎn)。在調(diào)查的16個城市中，公交人群在平均每周乘坐公交車的頻次為12次左右， 每天乘坐公交車的平均時長約為1小時，每次乘車以后，觀看公交電視的時間約占到乘車時間的1/3到1/2。由此可見，公交人群的這種出行特征形成了對公交電視接觸的穩(wěn)定性。盡管像我們所熟知的，公交移動電視具有被動收視的特點(diǎn)，但是在觀看公交移動電視的受眾中，8成以上為主動觀看行為。這說明，公交移動電視已經(jīng)為受眾所認(rèn)可和關(guān)注，并且成為了人們?nèi)粘Ｔ诔俗卉嚂r的一種主要的伴隨行為。這也成為了體現(xiàn)公交移動電視的經(jīng)濟(jì)效益的一個方面。
在這里受眾的穩(wěn)定主要指接觸的穩(wěn)定，而受眾豐富的生活方式，不斷變化的生活場所和環(huán)境，又產(chǎn)生了公交移動電視媒體價值的另一個方面。如下圖所示，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾乘坐公交車出行的目的會聯(lián)系到日常生活工作的方方面面，這也使得公交車成為聯(lián)結(jié)大眾生活、工作、消費(fèi)的主要場所的紐帶。
（圖二：乘坐公交車出行的主要目的）
數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究 16城市公交移動電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查
同時，根據(jù)CTR的基礎(chǔ)調(diào)研報(bào)告顯示，公交人群的收入水平處于城市平均水平，其中每月供個人可支配并用于消費(fèi)的部分占到了其月收入的80%~90%。雖然從公交人群的收入水平來看，這個群體并不是收入層次中的上層的富裕人群，但是就普通的日�？焖傧M(fèi)品而言，這個群體的總體消費(fèi)能力及對消費(fèi)的帶動性是不容忽視的，且屬于主流的消費(fèi)群體。
隨著受眾對公交移動電視內(nèi)容關(guān)注程度的提高，實(shí)際上對于消費(fèi)者的消費(fèi)活動而言，公交移動電視也成為了受眾在戶外活動時獲取信息的一個重要渠道。而且目前不可否認(rèn)的是，由于公交移動電視與受眾日常活動聯(lián)結(jié)的緊密性，以及由于受眾與公交車的高接觸頻次形成的對信息的高度重復(fù)性，它已經(jīng)可以在潛移默化中逐漸影響著消費(fèi)者的行為。公交移動電視的廣告價值也不斷被廣告主所重視。根據(jù)CTR市場研究媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年公交移動電視的廣告收入較前一年有了一個跳躍式的飛速增長，按照刊例價計(jì)算增長幅度達(dá)到了7倍以上。舉例而言，試想一下某個周五的早晨，期待著假期的你坐在車上從公交電視上看到促銷打折消息，是否會給你帶來點(diǎn)影響，是否會讓你產(chǎn)生蠢蠢欲動的可能；周末和家人去購物的路途中，看到某款冰淇淋的廣告伴隨著創(chuàng)意中引人垂涎的奶油、新鮮別致的口味組合，這樣的誘惑是否會有可能讓你下車后看到它的時候想到買來一探究竟呢？當(dāng)然，具體一個廣告的效果還將受到創(chuàng)意、投放時機(jī)頻次、媒體組合等多種因素的共同作用，而這種利用消費(fèi)者在購買途中對消費(fèi)者進(jìn)行購買前的即時性刺激實(shí)際與營銷中對促銷工具的應(yīng)用有異曲同工的作用。因此公交移動電視廣告除了它與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性，還有可能在公交人群產(chǎn)生購買需求并發(fā)展購買行為之前對受眾的購買決策起到某些程度的影響。
當(dāng)然，每一個公交電視的廣告的實(shí)際的收效究竟如何，如何正確評價其廣告價值，這也是在伴隨著公交移動電視的成長過程中需要不斷深入研究的問題。
（圖三：收看公交移動電視與傳統(tǒng)電視的時間段）
數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究 16城市公交移動電視收視研究基礎(chǔ)調(diào)查
空間“距離”與心理“距離”——評估媒體與受眾關(guān)系的兩個維度
前面談到公交移動電視的廣告效果與其它媒體的廣告效果一樣都是一個復(fù)雜的課題，是值得長期關(guān)注的研究。特別是在08年以前，公交移動電視的收視情況缺乏統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)，因此廣告效果也缺少基礎(chǔ)的媒介量化評估結(jié)果。盡管媒體廣告效果的個案質(zhì)化評估可以提供一定的參考意義，并有其應(yīng)用限制；但對于一個成熟的媒體而言，一套完整的并為業(yè)界認(rèn)可、具有應(yīng)用操作性的媒介量化評估系統(tǒng)則是評價該媒體效果的一個基礎(chǔ)。
根據(jù)2008年針對16個城市3期的公交收視研究結(jié)果顯示，對于傳統(tǒng)電視的收看高峰段都集中在晚上的19點(diǎn)到23點(diǎn)，而在日間公交移動電視的收視率擁有2-3個高峰時段且容易獲得較高的收視率；根據(jù)3期調(diào)查結(jié)果來看，公交移動電視的全天收視率16城市平均在2.5%左右，高峰時段可以達(dá)到10%或以上。
（圖四：16城市平均收視率）
數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究 16城市公交移動電視收視研究08年第二期平均結(jié)果
連續(xù)性公交移動電視收視率作為數(shù)字化度量公交移動電視媒體價值的有效尺度，將提升廣告主及廣告公司廣告投放、媒介選擇的決策效率；準(zhǔn)確把握投放的媒介效果。對于媒體運(yùn)營商或廣告代理商而言，則可以更好地了解自己的競爭優(yōu)勢，及時調(diào)整銷售策略。媒體的量化研究體系科學(xué)、客觀并及時、準(zhǔn)確地測量了媒體受眾與媒體的“空間距離”的遠(yuǎn)近，反應(yīng)受眾與媒體的接觸程度與習(xí)慣。
當(dāng)然，對于媒體與受眾的量化研究只是問題的一個方面，受眾與媒體的“心理距離”也是必須予以關(guān)注的另外一個方面。因此，對公交移動電視媒體在大媒介環(huán)境下還需進(jìn)行更加深入的研究。
金娟娟:具有超過10年消費(fèi)者研究(Consumer Insights)、傳播研究(Communication Insights)、媒介研究(Media Insights)的綜合經(jīng)驗(yàn)，及2年?duì)I銷管理(Marketing Management)的實(shí)戰(zhàn)背景，具備較強(qiáng)的市場洞察與分析能力，專長于媒介研究、媒介受眾測量研究、消費(fèi)者研究、品牌研究、廣告研究、市場細(xì)分與定位研究、產(chǎn)品研究等多個領(lǐng)域。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA，現(xiàn)服務(wù)于國內(nèi)某知名大型市場研究公司。